Marketingcontrolling im Autohaus: Was kostet mich ein Lead wirklich?
Autohäusern geben in der Regel monatlich mehrere tausende Euros an Marketingbudget aus. Kosten für die eigene Website, Social Media, Fahrzeugbörsen und klassische Werbung können sich bei größeren Häusern und Gruppen schnell in Richtung fünfstellige Beträge pro Monat summieren. Daher müsste es doch eigentlich selbstverständlich sein, diese Werbeausgaben ständig auf den Prüfstand zu stellen und auszuwerten.
Was kostet mich ein Lead?
Am Ende des Monats muss ich mir bei diesen Marketingbudgets die Frage stellen, welcher Kanal funktioniert wie gut und was mich ein einzelner Lead des jeweiligen Kanals kostet?
Was sich hier so leicht anhört ist in der Praxis aber gar nicht so einfach zu messen. Hier ist man dazu geneigt, es dabei zu belassen die per Mail eingegangenen Kontaktanfragen in Relation zu den Kosten des Werbekanals zu setzen. Dies ist zwar ein erster Anhaltspunkt, zugleich ist es aber leider nur die halbe Wahrheit.
Ein kurzes Beispiel: Sie fragen sich, was Sie ein Lead von der Fahrzeugbörse mobile.de kostet und setzen dazu Ihre Kosten für die Plattform ins Verhältnis zu den eingegangen Kontaktanfragen per Mail.
Wie aber erfassen Sie die Menschen, die den Wagen zwar über mobile.de gefunden haben, dann aber den Telefonhöhrer in die Hand genommen haben?
Erfassen Sie den Kunden, der zum Hörer greift?
Um verlässliche Aussagen zu den einzelnen Kanälen geben zu können, genügt es heute nicht mehr nur die per Mail eingegangenen Kontaktanfragen auszuwerten. Jeder einzelne Kanal muss mit einer Trackingtelefonnummer ausgestattet und gemessen werden.
Sie können sich ein Nummernpaket mit Ihrer Vorwahl kaufen und diese als Vorschaltnummer auf Ihre eigentliche Durchwahl setzen. Klingelt ein Nutzer auf der Trackingtelefonnummer durch, so wird der Anrufer erfasst und einem eindeutigen Kanal wie z.B. Fahrzeugbörse 1 zugeordnet.
Und der Kunde, der Sie über digitale Kanäle entdeckt und offline besucht?
Google selbst nennt diesen Effekt Research Online Purchase Offline (ROPO). Aber auch Offlinekäufe können inzwischen messbar gemacht werden. Dazu muss für Google Analytics aber nach dem offline erfolgten Kaufabschluss noch ein digitaler Touchpoint generiert werden.
Dies kann zum Beispiel erfolgen, in dem Sie nach erfolgtem Offlinekauf dem Kunden eine E-Mail senden, die ihn auf eine spezielle Landingpage schickt. Ist der Nutzer auf der Landingpage angekommen ist es technisch möglich zu prüfen, ob und wie der Nutzer bereits (vor dem Besuch im Autohaus) auf Ihre Website gekommen war.
Wenn Sie Google Ads (früher Google Adwords) schalten, können Sie außerdem automatisch die Store-Conversions (Ladenbesuche) messen lassen, wenn Sie Ihren MyBusiness Account mit dem Google Ads Account verknüpfen.
Was bei Google noch relativ umständlich, ist funktioniert bei Facebook deutlich besser. Denn viele Facebook-Nutzer sind auf dem Smartphone in der Facebook-App eingeloggt. So kann der erfolgte Besuch über den Standortzugriff erfasst und mit der Facebook-Werbeanzeige gematcht werden.
Zugegeben, klingt alles noch relativ kompliziert, wird in den nächsten Jahren aber sicher einfacher. Am Besten Sie starten mit dem Telefontracking und nehmen anschließend die Offlinekäufer in Angriff.
Selbstverständlich besteht auch die Möglichkeit die Marketingaktivitäten durch Ihre Verkaufs- und Serviceberater zu erfragen. Selbst wenn dies einwandfrei funktionieren sollte, haben Sie vermutlich noch große Unstimmigkeiten.
Webanalytics oft noch ungenutzt
Ein großer Vorteil von digitalem Marketing bietet die Messbarkeit. Trotzdem stellt sich in meinen Gesprächen mit Autohändlern immer wieder heraus, dass auf der Website kein Trackingtool zur Auswertung installiert ist. Und in den wenigen Fällen, wo es installiert ist, sind keine Ziele eingerichtet.
Analysesoftware steht meist kostenfrei von verschiedenen Anbietern bereit und liefert wichtige Daten für Ihr Business. Auch hiervon können sinnvolle Rückschlüsse auf Ihr eingesetztes Marketingbudget erfolgen. Sie lernen außerdem Ihre Kundschaft besser kennen und können Trends und interessante Themen identifizieren, um so neue passende Inhalte zu produzieren.
Setzen Sie sich eigene Ziele in Analytics und definieren Sie Zielvorhaben. Nutzen Sie die auch die Möglichkeiten von Eventtracking und decken Sie so neue Potenziale auf und verstehen, wie ihre Website besucher ticken.
