5 wichtige Momente der Customer-Journey beim Autokauf
Automobilhersteller und Autohäuser sind sehr daran interessiert die Customer-Journey (zu deutsch: „Kundenreise“) beim Autokauf zu entschlüsseln. Die Idee dahinter: Wenn ich weiß, welche Fragen sich der Kunde im Kaufprozess stellt und welche Informationsquellen er ansteuert, dann kann ich diese Informationen aktiv selbst bereitstellen, in der Hoffnung, dass der Kunde sich dann für mein Angebot entscheidet.
Zunächst muss man sich eines klarmachen: Es gibt nicht den Kunden und es gibt nicht die Kundenreise. Macht man sich dieser Einstellung bewusst, kann man jedoch auf Datenerhebungen von Google zurückgreifen, die bestimmte Muster im Autokaufprozess entdeckt haben.
Was beachtlich ist:
Bevor der Kunde ein Autohaus besucht, durchläuft er 900 digitale Interaktionen.
900 digitale Interaktionen während eines Autokauf-Prozesses innerhalb von 3 Monaten
Eine digitale Interaktion wäre jeweils: in Google einen Suchbegriff eintippen, ein Youtube-Video ansehen, eine Herstellerseite besuchen.
Im Fall der betrachteten Probandin wurden 14 Marken in Betracht gezogen, 6 Marken kamen in die nähere Auswahl und zwei Marken standen zur finalen Kaufentscheidung.
In der Zeit vor dem Autokauf und wurden folgende digitalen Touchpoints durchlaufen:
- 139 Google Suchen
- 14 Youtube Videos
- 89 Bilder
- 69 Interaktionen mit Händlerseiten
- 186 Interaktionen mit Herstellerseiten
Innerhalb des 3 Monate andauernden Kaufprozesses wurden 71 % dieser Touchpoints von einem mobilen Endgerät aus abgerufen.
Allgemein betrachtet hat die Google Studie fünf Fragen aufgestellt, die jeder Autokäufer im Kaufprozess für sich durchspielt und Informationen dazu benötigt:
Die 5 Momente die Autokäufer auf Ihrer Customer Journey durchlaufen.
Which car is best? / Welches ist das beste Auto?
6 von 10 Autokäufer haben sich zu Beginn ihres Kaufprozesses noch nicht auf eine bestimmte Marke festgelegt. Googles Probandin war auf der Suche nach einem familienfreundlichen und sicherem Auto und vergleicht erst einmal verschiedene Marken anhand der Herstellerseiten sowie einem Bewertungsportal:
Vergleich verschiedener Marken sowie Ansteuerung der Herstellerseiten und Bewertungsportalen während des „which-car-is-best“ moment
Is it right for me? / Passt das Auto für mich?
In dieser Phase wird abgeglichen, ob das Modell die eigenen Vorstellungen und wesentliche Anforderungen z.B. an Platz, Anzahl der Airbags erfüllt. Hierzu werden wiederum Bewertungsportale bzw. Communities, Hersteller- aber auch erstmals Händlerseiten aufgesucht.
In der Is it right for me Phase werden wesentliche Ausstattungskriterien und Anforderungen überprüft
Can i afford it? / Kann ich mir das leisten?
Kann ich mir das gewünschte Modell überhaupt leisten? Nun beginnt die Suche nach den Zahlungsmöglichkeiten. Es werden Informationen zu Finanzierung, Leasing und Barzahlung aufgesucht. Weiterhin wird der Inzahlungnahmewert des aktuell gefahrenen Fahrzeugs in Erfahrung gebracht.
Kann ich mir das Fahrzeug überhaupt leisten? Was kostet das neue Fahrzeug, was bekomme ich für mein altes Fahrzeug und wie finanziere ich die Differenzsumme?
Where should i buy it? / Wo kann ich das Auto kaufen?
Wo kann ich das Auto in meiner Nähe kaufen? Dazu werden verschiedene Händler in meiner Nähe verglichen. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei sind die Bewertungsportale und die Rezensionen der Händler. Anhand dessen wird vorselektiert. Wer hier nur mäßige Bewertungen hat, wird gedanklich auf der Liste des Interessenten aussortiert.
Vorselektion der Händler in meiner Nähe anhand deren Bewertungen und Reputation im Internet.
Am I getting a deal? Bekomme ich ein gutes Angebot?
Hier wird noch einmal tiefer gehend nach Preisinformationen gesucht. Was ist eine gute Leasingrate für mein Modell? Wo bekomme ich den besten Preis? Was haben andere bezahlt?
Bekomme ich einen guten Preis? Hier werden noch einmal Preise im Netz recherchiert und anhand von Vergleichsportalen abgeglichen.
Quellen:
