Dezember 2018 - Patrick Möltgen

Digitaler Rückblick 2018 und Ausblick 2019

von Patrick Möltgen | Dez 28, 2018 | Website

Das Jahr 2018 nähert sich dem Ende. Grund genug einmal kurz in den Rückspiegel zu schauen, was 2018 so passiert ist, um 2019 den Kickdown rein zu hauen.

Datenschutz-Grundverordnung

Im ersten Halbjahr stand wohl bei den meisten Unternehmen die Datenschutz-Grundverordung im Mittelpunkt, die dann am 25. Mai 2018 vollständig in Kraft getreten ist. Noch zum heutigen Standpunkt sind viele Fragestellungen noch nicht umfassend durch Gerichte geklärt. Naja, belassen wir es dabei und warten die Gerichtsurteile ab.

Google

Google hatte bereits Anfang 2018 angekündigt, dass die Ladegeschwindigkeiten der Webseiten in Zukunft wichtiger werden. Im Juni 2018 war es dann so weit und Google lieferte unter anderem das Speed-Update aus und startete die zugleich den Mobile-First-Index.

Nun wird die Seite also aus zweierlei Sichtweisen bei Google abgefragt. Google schickt nun in erster Linie einen Smartphone-Bot los, der sich die Webseiten anschaut. Ob Ihre Website schon auf mobile-first-Indexierung umgestellt wurde, können Sie übrigens in der Google-Search-Console unter den Hinweisen erkennen.

In diesem Zuge wurde auch das Pagespeed-Insights Tool geupdated. Das Werkzeug hilft Ihnen dabei, Ihre Seitenladezeit zu überprüfen. Google gibt als Zielwert übrigens eine Ladezeit von unter 3 Sekunden aus. Der Benchmark der der Automobilportale und der Automobilhersteller zeigt: Von 3 Sekunden Ladezeit sind wir noch weit entfernt:

website-ladezeiten-der-automobilhersteller

Top Ladezeiten der Automobilportalen Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketingressourcen/daten-und-erfolgsmessung/mobile-speed-diese-6-deutschen-webseiten-uebertreffen-die-nutzererwartung-von-3-sekunden-ladezeit/

Aber auch Seiten von Autohändlern schneiden bei der mobilen Ladezeit oft sehr schlecht ab. Der größte Fehler dabei sind meist die in der Website verwendeten Bilder, die von der Abmessung und der Dateigröße viel zu groß sind und damit unnötig hohe Ladezeiten verursachen.

Google MyBusiness Updates

Eine Reihe von Neuerungen sind in Google MyBusiness eingeflossen. So veröffentlichte Google eine neue Beitragsfunktion und eine Live-Chat-Funktion. Gleichzeitig wird das soziale Netzwerk Google+ im Laufe von 2019 eingestellt. Man scheint hier die Beitragsfunktionen aus Google+ rüber in den MyBusiness-Eintrag ziehen zu wollen.

Social-Media

Wie bereits oben genannt:

Google+ wird eingestellt,

von Snap (früher: Snapchat) hört man gefühlt auch nichts mehr. Nicht nur die Nutzerzahlen, sondern auch der Aktienkurs sind stark rückläufig.

Facebook steckt inmitten verschiedener Skandale und die Negativschlagzeilen nehmen kein Ende. Trotzdem läuft das Anzeigengeschäft bei Facebook und bietet nach wie vor messerscharfes Zielgruppentargeting zu vergleichsweise sehr günstigen Preisen. Neue Anzeigenformate für den Automobilhandel, sogenannte Facebook Dynamic Ads für Fahrzeuge habe ich bisher 2018 bei noch keiner deutschen Händlergruppe entdeckt. Sollte sich ein Händler doch mit dem Thema Dynamic Ads beschäftigen, bitte gerne im Beitrag ein Kommentar mit Link hierlassen.

Dynamische Facebook Anzeigen, die sich aus dem Fahrzeugbestand des Autohändlers generieren.

Man traut sich einfach zu wenig an neue Dinge heran, hier würde ich mir mehr Mut und eine „trial and error“-Kultur wünschen. Generell ist man aber auch bei „normalen“ Facebook Ads sehr zurückhaltend, obwohl ohne bezahlte Anzeigen kaum noch organische Reichweite auf Facebook zu erreichen ist. Man produziert also überspitzt gesagt teure Inhalte, die dann aber kaum von Nutzer gesehen werden.

Twitter hingegen schrieb 2018 zum ersten Mal schwarze Zahlen und wächst langsam, wenngleich natürlich deutlichem Abstand zu Facebook & Co.

Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn werden für den B2B-Automobilhandel meiner Meinung nach noch deutlich zu wenig genutzt.

Instagram ist zur Zeit eines der Zugpferde aus dem Hause Facebook. Mittlerweile haben das auch deutlich mehr Autohäuser für sich entdeckt.

Generell habe ich den Eindruck, dass die Menschen etwas zurückhaltender auf Social Media geworden sind und nicht mehr alles mit jedem teilen. Die Kommunikation verschiebt sich stärker auf geschlossene Gruppen, in die Stories oder in direkte 1:1-Kommunikation via Messenger. Doch genau an diesen Touchpoints sind Autohändler oft noch nicht.

Der Messenger aus dem Hause Facebook ist gesetzter Standard für die Kommunikation auf dem Smartphone. Seit einigen Monaten öffnete sich WhatsApp auch offiziell für die geschäftliche Kommunikation.

Dazu wurde 2018 die WhatsApp Business Version veröffentlicht, die es bisher nur für das Betriebssystem Android gibt. Weitere Apps für iOS sowie für iPads und Androidtablets sind derzeit noch in Entwicklung. Großkonzerne können WhatsApp Business über eine eigene API bedienen.

WhatsApp wird in 2019 mit großer Sicherheit monetarisiert werden und muss Facebook eine zusätzliche Ertragssäule bieten. Zunächst denkbar sind dazu zum Beispiel das Schalten von Werbung in den Stories (analog zu Instagram) und Unternehmen, die ab einer gewissen Anzahl von Nachrichten den Geldbeutel aufmachen müssen. Wer hier früh dabei ist, kann die First-Mover-Vorteile für sich nutzen.

Des Weiteren ist eine neue QR-Code-Funktion aufgetaucht, die es Nutzern vereinfacht, sich mit den WhatsApp Nummern von Unternehmen zu verbinden. Im indischen Markt experimentiert WhatsApp mit einem kryptobasierten Zahlungssystem, das sich bereits in der Entwicklungsphase befindet.

Voice-Search

Egal ob Siri, Alexa oder Google Home. Persönliche Assistenten erhalten nicht nur Einzug in immer mehr Wohnungen und Häuser, sondern begleiten uns auch unterwegs auf dem Smartphone oder im Auto (über AndroidAuto, Carplay und Alexa Car).

Eine Datenquelle sind bisher die lokalen Brancheneinträge von Google, Bing, Yelp und Co. Einige Automobilhersteller haben bereits eigene Alexa-Skills veröffentlicht, mit denen ich bequem eine Probefahrt beim Händler buchen kann.

Damit aber auch Inhaltssuchen und Fragen über Sprachsuche beantwortet werden können, wird es notwendig den Prozess der Contentproduktion komplett neu zu denken und das speakable Markup in die Inhalte zu integrieren.

Auch von unserem bisherigen Keyworddenken müssen wir uns zunehmend verabschieden. Wer bisher in einen Suchschlitz „Gebrauchtwagen Frankfurt“ eingegeben hatte, wird dem Assistenten künftig mit „Ich brauche ein neues Auto“ konsultieren.

Mobiles Bezahlen a là Google Pay, Apple Pay & Co.

Im letzten Quartal 2018 wurden die Smartphone Geldbörsen Google Pay und Apple Pay nun auch in Deutschland eingeführt. Kunden sind es aus anderen Branchen gewohnt, damit bezahlen zu können. Die Realität im Autohaus schaut meist anders aus.

Nicht selten sehe ich dort noch Schilder „Ersatzteile nur gegen Barzahlung„. Wer von der bequemen kontaktlosen Zahlung profitieren möchte, sollte schnellstmöglich prüfen, ob das Bezahlterminal für kontaktlose Zahlung vorbereitet und die Funktion freigeschaltet ist.

Rund um Bitcoin und Kryptowährungen ist es übrigens ruhiger geworden, der Bitcoin wird aktuell um die 3.180€ gehandelt.

Und was war eure Erkenntnis in 2018? Ab damit in die Kommentare!

Marketingcontrolling im Autohaus: Was kostet mich ein Lead wirklich?

von Patrick Möltgen | Dez 10, 2018 | Marketingcontrolling

Autohäusern geben in der Regel monatlich mehrere tausende Euros an Marketingbudget aus. Kosten für die eigene Website, Social Media, Fahrzeugbörsen und klassische Werbung können sich bei größeren Häusern und Gruppen schnell in Richtung fünfstellige Beträge pro Monat summieren. Daher müsste es doch eigentlich selbstverständlich sein, diese Werbeausgaben ständig auf den Prüfstand zu stellen und auszuwerten.

Was kostet mich ein Lead?

Am Ende des Monats muss ich mir bei diesen Marketingbudgets die Frage stellen, welcher Kanal funktioniert wie gut und was mich ein einzelner Lead des jeweiligen Kanals kostet?

Was sich hier so leicht anhört ist in der Praxis aber gar nicht so einfach zu messen. Hier ist man dazu geneigt, es dabei zu belassen die per Mail eingegangenen Kontaktanfragen in Relation zu den Kosten des Werbekanals zu setzen. Dies ist zwar ein erster Anhaltspunkt, zugleich ist es aber leider nur die halbe Wahrheit.

Ein kurzes Beispiel: Sie fragen sich, was Sie ein Lead von der Fahrzeugbörse mobile.de kostet und setzen dazu Ihre Kosten für die Plattform ins Verhältnis zu den eingegangen Kontaktanfragen per Mail.

Wie aber erfassen Sie die Menschen, die den Wagen zwar über mobile.de gefunden haben, dann aber den Telefonhöhrer in die Hand genommen haben?

Erfassen Sie den Kunden, der zum Hörer greift?

Um verlässliche Aussagen zu den einzelnen Kanälen geben zu können, genügt es heute nicht mehr nur die per Mail eingegangenen Kontaktanfragen auszuwerten. Jeder einzelne Kanal muss mit einer Trackingtelefonnummer ausgestattet und gemessen werden.

Sie können sich ein Nummernpaket mit Ihrer Vorwahl kaufen und diese als Vorschaltnummer auf Ihre eigentliche Durchwahl setzen. Klingelt ein Nutzer auf der Trackingtelefonnummer durch, so wird der Anrufer erfasst und einem eindeutigen Kanal wie z.B. Fahrzeugbörse 1 zugeordnet.

Und der Kunde, der Sie über digitale Kanäle entdeckt und offline besucht?

Google selbst nennt diesen Effekt Research Online Purchase Offline (ROPO). Aber auch Offlinekäufe können inzwischen messbar gemacht werden. Dazu muss für Google Analytics aber nach dem offline erfolgten Kaufabschluss noch ein digitaler Touchpoint generiert werden.

Dies kann zum Beispiel erfolgen, in dem Sie nach erfolgtem Offlinekauf dem Kunden eine E-Mail senden, die ihn auf eine spezielle Landingpage schickt. Ist der Nutzer auf der Landingpage angekommen ist es technisch möglich zu prüfen, ob und wie der Nutzer bereits (vor dem Besuch im Autohaus) auf Ihre Website gekommen war.

Wenn Sie Google Ads (früher Google Adwords) schalten, können Sie außerdem automatisch die Store-Conversions (Ladenbesuche) messen lassen, wenn Sie Ihren MyBusiness Account mit dem Google Ads Account verknüpfen.

Was bei Google noch relativ umständlich, ist funktioniert bei Facebook deutlich besser. Denn viele Facebook-Nutzer sind auf dem Smartphone in der Facebook-App eingeloggt. So kann der erfolgte Besuch über den Standortzugriff erfasst und mit der Facebook-Werbeanzeige gematcht werden.

Zugegeben, klingt alles noch relativ kompliziert, wird in den nächsten Jahren aber sicher einfacher. Am Besten Sie starten mit dem Telefontracking und nehmen anschließend die Offlinekäufer in Angriff.

Selbstverständlich besteht auch die Möglichkeit die Marketingaktivitäten durch Ihre Verkaufs- und Serviceberater zu erfragen. Selbst wenn dies einwandfrei funktionieren sollte, haben Sie vermutlich noch große Unstimmigkeiten.

Webanalytics oft noch ungenutzt

Ein großer Vorteil von digitalem Marketing bietet die Messbarkeit. Trotzdem stellt sich in meinen Gesprächen mit Autohändlern immer wieder heraus, dass auf der Website kein Trackingtool zur Auswertung installiert ist. Und in den wenigen Fällen, wo es installiert ist, sind keine Ziele eingerichtet.

Analysesoftware steht meist kostenfrei von verschiedenen Anbietern bereit und liefert wichtige Daten für Ihr Business. Auch hiervon können sinnvolle Rückschlüsse auf Ihr eingesetztes Marketingbudget erfolgen. Sie lernen außerdem Ihre Kundschaft besser kennen und können Trends und interessante Themen identifizieren, um so neue passende Inhalte zu produzieren.

Setzen Sie sich eigene Ziele in Analytics und definieren Sie Zielvorhaben. Nutzen Sie die auch die Möglichkeiten von Eventtracking und decken Sie so neue Potenziale auf und verstehen, wie ihre Website besucher ticken.